Die Gesichter des Luxus

Was ist Luxus? Dieser Frage ist das Immobilien Magazin mithilfe der Immobranche nachgegangen – und eines ist sicher: es ist ein Begriff mit vielen Facetten. ##Luxus als Bedürfnis Es ist 1930. Die Wirtschaftskrise hat die Textilfabrik Marienthal zur Schließung gezwungen, die Bewohner der gleichnamigen Arbeiterkolonie stehen auf der Straße, ohne Aussicht auf baldige Besserung. Es ist die Zeit, in der Marie Jahoda und Paul Lazarsfeld ihre berühmte Sozialstudie über Arbeitslosigkeit durchführen. Dabei finden sie heraus, dass auch Menschen, die sich kaum das Essen leisten können, mitunter von fahrenden Händlern „unnötige“ Dinge kaufen, wie etwa Ansichtskarten. Der Mensch hat das Bedürfnis nach Schönem, nach Selbstbelohnung, nach Dingen, die über das Notwendige hinausgehen. Kurz: nach Luxus. Luxus kann dabei unzählige Gesichter und Funktionen haben. Generell lassen sich aber zwei grundsätzliche Funktionen des Luxus unterscheiden - die Innen- und die Außenwirkung, also Selbstbelohnung und Prestige. „Luxus bezeichnet den Konsum von Produkten, den Kauf von Gütern und den Genuss von Dienstleistungen, die teuer sind, über die üblichen Notwendigkeiten hinausgehen und vor allem nicht für alle Menschen erreichbar sind“, erklärt Erich Kirchler, Vizedekan der Fakultät für Psychologie an der Universität Wien, und unterscheidet ebenfalls zwischen Innen und Außen: „So wie Mode ist materieller Luxus ein Mittel zur Definition des sozialen Selbst und zur sozialen Identifikation, aber auch ein Mittel, das der Selbstverwirklichung dient.“ ##Luxus als Individuelles Phänomen Doch auch und gerade in der Immobilienbranche erfüllt Luxus unzählige Funktionen und Bedürfnisse. Markus Berger, Leiter Kommunikation bei Andermatt Swiss Alps, erzählt aus der Erfahrung im Touristikbereich: „Immaterieller Luxus wird immer vom individuellen Anspruch und Empfinden definiert. Für den einen ist es die Blockhütte im Wald, für den anderen die Chance, im Urlaub neue und spannende Menschen kennenzulernen, und für den dritten vielleicht den Urlaub im Kloster ohne jegliche soziale Verpflichtung in Stille zu verbringen.“ Auch Gerda Chalupa, Leitung Verkauf & Vermittlung bei Chalupa Immobilien, sieht gerade die immaterielle Seite als wichtig an: „Ich denke, dass immaterieller Luxus ein sehr, sehr notwendiger Anker ist, um in unserer schnellen Zeit mit tausenden Informationen, die täglich auf uns überschwappen, zu bestehen.“ Luxus kann also auch die Abwesenheit von etwas sein. Doch auch hier – räumt Kirchler ein – gibt es zumeist eine materielle Komponente: „Auch wenn Luxus als Möglichkeit bezeichnet wird, aus dem hektischen Arbeitsleben auszusteigen, ist diese Möglichkeit mit materiellem Wohlstand verbunden. Nur wer es sich leisten kann, die stressbeladene Arbeit an den Nagel zu hängen, kann entscheiden, zum besinnlichen Biobauern zu werden.“ ##Luxus als Erhabenheit - Glory Mit den Gesichtern des Luxus – auch im Immobilienbereich – beschäftigt sich Entertainmentexperte Christian Mikunda. Er unterscheidet dabei drei wesentliche Aspekte: „Glory“, „Rough Luxe“ und „Joy“. „Es ist das Gefühl, das wir beim Betrachten des Horizontes haben, vor einem Wasserfall, in einer gotischen Kathedrale, die unseren Blick zum Himmel schickt - es ist ein Gefühl der Erhabenheit, das ich als Glory-Aspekt des Luxus sehe“, erklärt Mikunda. Die Entsprechung im Immobilienbereich ist hier vor allem Raum: hohe Decken und Säulen, die sie noch höher machen, lange Zimmerfluchten, an deren Ende der Blick an einem offenen Kamin hängenbleibt. Doppelflügel und Stuck machen eine profane Tür zum Portal. All das führt zu einer Serotonin-Ausschüttung im Gehirn, die laut Mikunda zum Gefühl der Selbstbelohnung führt. „Luxus beruhigt“, so Mikunda. Mit diesem Aspekt deckt sich zum Teil auch die Erfahrung von Elisabeth Rohr, Geschäftsführerin von Elisabeth Rohr Real Estate. So sei etwa der Blick nach wie vor eine enorm wichtige Komponente, beispielsweise der Ausblick auf „Landmark Buildings“, aber auch einfach in die Weite: „Blick ins Grüne, vielleicht sogar inklusive kletternder Eichhörnchen, ruhige Sackgasse mit unverbaubarem Blick in die Weinberge. Ein berühmter Gegenwartskünstler hat sogar einen Hügel auf seinem Anwesen aufschütten lassen, damit sein Auge nicht von fremdem Eigentum beleidigt wird.“ ##Luxus als Trotzreaktion - Rough Luxe Es beginnt laut Mikunda in den 70er-Jahren in den USA: Plötzlich werden New Yorker Stadtviertel wie SoHo, Tribeca oder das Meat Packing District beim Wohlstand beliebt. „Es ist die Rebellion der 40- und 50-Jährigen, die sich nicht mehr den klassischen, förmlichen Luxus antun wollen.“ Das Ergebnis sind Designerjeans mit Löchern, die mehr kosten als ein Kleinwagen. Mikunda beschreibt dieses Luxuskonzept als eine „neue Qualität des Hinschauens“. Statt einer sauber verputzten Wand, blickt man beispielsweise auf ein echtes Fresco. Auf den ersten Blick minderwertige Materialien sorgen für Entspannung - eine emotionale Entlastung von gesellschaftlichem Druck, der sich in den letzten Jahrzehnten stark aufgebaut hätte, so Mikunda. Auf die Spitze treibt dieses Konzept das Rough-Luxe-Hotel im Londoner King's Cross. Winzige Zimmer mit teils unverputzten Wänden, Messingbadewannen: „Gäste in einem Rough-Luxe-Hotel haben vielleicht ein kleines Zimmer oder eine kleine Duschzelle - der Luxus liegt in der Weinauswahl, im Bettbezug, der Kunst an der Wand und den Menschen, die für sie sorgen“, heißt es auf der Website. ##Luxus als Rückzugsort Gabi Spiegelfeld, zuständig für Marketing und PR bei Spiegelfeld Immobilien, ortet im Bereich Ferienimmobilie einen großen Unterschied zu den Maßstäben, die an das eigene Zuhause gestellt werden - wiederum im Unterschied zwischen Innen- und Außenwirkung. Denn wenn es um die Villa in Wien gehe, sei Prestige immer noch ein wichtiger Faktor: ein großer Vorgarten, eine repräsentative Einfahrt. Wenn es allerdings um die Ferienimmobilie gehe, würden ganz andere Aspekte wichtig: „Dabei geht es nicht mehr so sehr um Prestige, vielmehr um Entschleunigung und Komfort.“ Gerade habe man in Kitzbühel Ferienhäuser an Familien mit Kindern verkauft - Wert gelegt wurde dabei auf Wellness- und Fitnessbereiche, auf Platz für alles, was die Familien gemeinsam machen können - den Fahrradraum, den Abstellort für Ski- und Golfequipment. ##Luxus als Wohlfühlfaktor - Joy Man fährt nicht mit dem Taxi zum Flughafen - man gönnt sich eine Limousine. Man mietet eine 2000-Dollar-Handtasche für einen Tag. Mikundas Konzept Joy hat einen spielerischen Umgang mit Luxus. Vor allem Service spielt hier eine wichtige Rolle, eine Erfahrung, die man auch im Immobilienbereich allerseits bestätigt. Markus Berger: „Vor Ort will ich optimale Servicequalität erleben, dann will ich eine Umgebung haben, die meine hedonistischen Freizeitbedürfnisse maximal erfüllt.“ Auch zu Hause möchte man maximale Anpassung an die aktuellen Lebensbedürfnisse. Gerda Chalupa führt hier ein Beispiel an: "Ich habe einige Kunden, die von einem großen Haus mit Grund und viel Arbeit im gesetzteren Alter wieder zurück in die Stadt kommen. Die Kinder sind aus dem Haus und man benötigt nicht mehr so viele Räume und optimiert Lage, Ausstattung und viele Annehmlichkeiten.