Neue Marktchancen für Kinocenter

Einem Trend aus dem angloamerikanischen Raum folgend, wurden in Österreich Ende der Neunzigerjahre zahlreiche Entertainmentcenter errichtet. Der Boom brachte den Konsumenten eine deutliche Verbesserung des Unterhaltungsangebotes. Auch sind gemütliche und ergonomisch geformte Sitze heute ebenso obligatorisch wie Digitaltechnik oder 3D. T rotz des Besucherzuwachses in der Startphase sind zusätzlich zahlreiche kleine und mittlere Kinos den Weg alles Irdischen gegangen. Zum Teil weil sie den Umfang ihres Angebotes nicht erweitern konnten, aber auch weil sie finanziell nicht in der Lage waren, mit dem von den Großkinos etablierten technischen Standard und der hohen Servicequalität mitzuhalten. Der österreichweite Kinokartenabsatz hat sich nach 12 Millionen im Jahr 1996 und einem Höhepunkt mit fast 20 Millionen im Jahr 2004 nun bei rund 17 Millionen jährlich eingependelt. Nach einer 2012 von GfK durchgeführten Untersuchung entfallen davon 15 Prozent auf die Altersgruppe 14 bis 19 Jahre, 23 Prozent auf 20 bis 29 Jahre, 18 Prozent auf 30 bis 39 Jahre, 20 Prozent auf 40 bis 49 Jahre, 11 Prozent auf 50 bis 59 Jahre und 13 Prozent auf über 60 Jahre. Im nicht-urbanen Raum allerdings fällt der Anteil der Kinobesucher zwischen 14 und 29 Jahren höher als in den Städten aus, erklärt der Kommunikationsexperte Roman Rusy. Trotz des enormen Zuwachses in der „Gründerzeit“ konnten nicht alle Entertainmentcenter performen. Beispielsweise haben sich Lassallestraße und Donauplatte in Wien aus Standortgründen nie richtig etabliert und wurden später geschlossen. In einigen Großkinos scheiterten die Betreiber (Auhof, Wienerberg, W3 u. a.), manche wurden redimensioniert (Neunkirchen u. a.) oder verzeichnen seit der Rezession hohe Leerstandsraten (St. Pölten, Krems, Gasometer u. a.). ## Zukunftsforschung und Verhaltensanalysen entscheiden über Erfolg Manfred Zentner vom Institut für Jugendkulturforschung hat die Entwicklung analysiert: „Zweifellos wurde Kino in den letzten Jahren durch den Einzug moderner Unterhaltungselektronik in die Haushalte konkurrenziert. Trotzdem gibt es mittelfristig sehr gute Chancen auf weiteres Wachstum. Einerseits, weil aus demoskopischen Gründen und wegen eines Gewöhnungseffektes das Durchschnittsalter ansteigen und sich dadurch die Kaufkraft des Publikums verbessern wird. Andererseits, weil Kino Unterhaltung auf Paar- oder Individuumsebene ermöglicht und keine Inszenierung erfordert. Zusätzlich steigern Betreiber durch zielgruppenorientiertes Marketing konsequent die Attraktion. Im Entertainmentbereich sind Bowling und Snooker groß im Kommen, so Zentner. Nicht aus sportlichen Motiven, sondern des Gruppenerlebnisses wegen. Klassische Spielsalons sind aus den Entertainmentcentern nahezu verschwunden. Flipper und Co. wurden durch Handy, weltweit laufende Computerspiele oder andere kostengünstige Systeme, wie Playstation oder Wii, verdrängt. Für das Publikum unter 30 ist der Besuch eines Entertainmentcenters Inszenierung, sagt Jugendkulturforscher Zentner. Fortgehen als soziales Prestige gewinnt zunehmend Bedeutung. Sozialer Austausch, Spaß als Gruppenerlebnis und Partnersuche werden verstärkt die Motivlage bestimmen. Die Förderung des sozialen Austausches ist die große Marktchance der Betreiber. Der Zeitvertreib wird immer mehr zum nachrangigen Element und Shopping als Teil der Selbstinszenierung mehr in das Fortgehen integriert werden. Ein Trend, der Cine Nova mit seinen 18 Geschäften zugutekommen wird. Obwohl nur ein Detail am Rande, empfiehlt es sich, dass Centerbetreiber etwa Schließfächer zur Verwahrung der Einkäufe zur Verfügung stellen. Für den Kommunikationsexperten Roman Rusy ist klar: Center werden durch eine konsequente Verfolgung des All-in-One-Konzepts ihre Marktvorteile ausbauen können. In den nächsten Jahren wird es neben den sozialen Aspekten auch um Vielfalt und Steigerung des Unterhaltungsangebotes gehen. Erfolg verspricht die Hereinnahme von Fitnesscentern, besonders unter der Berücksichtigung des Prinzips von sehen und gesehen werden. Rusy war kürzlich in London, wo es in gehobenen Centern ein Wellness-Angebot für Besucher mit wenig Zeit in Form einer wenige Minuten dauernden Entspannungsmassage für ein paar Pfund gibt: „Den Ideen sind keine Grenzen gesetzt.“ Diffiziler ist es in der Gastronomie. Sie konnte mit der Entwicklung der vergangenen Jahre nicht Schritt halten. Rauchverbot und Konjunktur können ein Minus nur zum Teil erklären. Vielmehr dürfte die sogenannte Erlebnisgastronomie ihre Anziehungskraft eingebüßt haben. Erstens wegen eines Gewöhnungseffektes und zweitens, weil die Branche außerhalb der Center nachgezogen hat und heute ein vielfältigeres Konsumerlebnis bietet. Junge Menschen suchen in der Gastronomie heute die Möglichkeit, sich gemütlich auszutauschen und sich gleichzeitig stressfrei zu präsentieren. Manfred Zentner empfiehlt, dass sich die Gastronomie der zunehmenden Individualisierung anpasst. Die Bedürfnisse nach gemütlichem Austausch, Spaß, Party machen und Selbstinszenierung – all das knapp hintereinander und alles individuell, aber in Kleingruppen – verlangen nach neuen vielfältigen Konzepten. Zeitliche und räumliche Mehrfachangebote könnten ein Ansatz zur Befriedigung der Bedürfnisse sein. ## Cine Nova: zu neuen Ufern Die CA Immo und PORR Tochter UBM Realitätenentwicklung AG hat Entertainmentcenter in der Prager Andel City, Brünn (Velky Spalicek), Wien (W3) und Wiener Neustadt (Cine Nova). Im südlichen Niederösterreich läuft der Kinobetrieb seit der Eröffnung 1999 auf hohem Niveau. Der Betreiber Cineplexx konnte durch Investitionen in Technologie und Marketingaktivitäten das Thema Kino attraktiv halten und so die Zahlen konsequent steigern. Zielgruppenaktionen, wie die Ladies Night, Mens Night oder Family Day,bietendenBesucherneinErlebnis, das über den reinen Kinobesuch hinausgeht,sagt Cineplexx-Marketingchefin Carina Resch. Ab heuer will man sogarausgewählteLive-Opern-ÜbertragungenausderNewYorkerMetzeigen. Anders sah es hingegen zuletzt bei der Gastronomie des Cine Nova aus, die seit Jahren immer größere Leerstände produzierte. Die Auswirkungen waren in der Rendite gering, die Stimmung aber war dahin, erzählt UBM-Projektmanager Andreas Grassl: „Leere Lokale sind gerade im Entertainment Gift. Um dem geänderten Besucherverhalten Rechnung zu tragen, wurden nun im Rahmen eines Refurbishings 1.500 m² Gastrono- mie-, Infrastruktur- und Kommunikationsflächen in Einzelhandelsflächen umgebaut. Mit 1.638 Quadratmetern Bowling, 548 Quadratmetern Spielhalle / Billard sowie 481 Quadratmetern Bar und Restaurants werden stimmungsdämpfende Leerstände damit der Vergangenheit angehören, hofft Grassl. Trubel und gute Stimmung werden die Umsätze wieder hochkochen lassen – versichert man bei UBM. Ein – glücklicher – Einzelfall? Ja,dennausbaulichenGründenkönnen nicht alle Center umstrukturiert werden.Nurwenigesindtatsächlich so multifunktional ausgelegt wie das CineNova.DasSt.PöltnerKinocenter, welchesübereinindieHöhegehendes Raumprogramm verfügt, kann beispielsweise die oberen Geschoße aus Gründen der Besucherführung nicht ohne hohe Investitionen in profitversprechende Handelsflächen umbauen. Eine besondere Herausforderung dürfte der Gasometer werden. Einstweilen greift die Stadt Wien der Entwicklung unter die Arme. Früher oder später wird man sich aber auch hier zu einem Eingriff in die Bausubstanz durchringen müssen. «