Handel: Shops werden Hubs

Der europäische E-Commerce-Markt hat seine turbulente Post-Pandemie-Phase beendet und steuert auf ein stabiles Wachstumsplateau zu. Laut einer aktuellen Analyse des Immobiliendienstleisters CBRE erreichten die Online-Umsätze im Jahr 2025 fast wieder das Rekordniveau von 2021. Doch während die Kurven nach oben zeigen, wandelt sich die Rolle des stationären Geschäfts fundamental: Vom reinen Verkaufsraum hin zum unverzichtbaren Logistik-Hub innerhalb moderner Omnichannel-Strategien.

Die Zahlen belegen eine Normalisierung des Konsumentenverhaltens. Das künftige Wachstum im digitalen Handel wird moderater ausfallen und sich stärker am langfristigen Vor-Pandemie-Trend orientieren. „Die Zukunft liegt im optimalen Zusammenspiel. Erfolgreiche Handelskonzepte verbinden Online- und Offline-Kanäle nahtlos miteinander“, erklärt Christoph Ecker, Director Retail bei CBRE. In Österreich liegen die Pro-Kopf-Ausgaben im Netz zwar über dem westeuropäischen Schnitt, erreichen aber noch nicht einmal die Hälfte des Niveaus von Spitzenreiter Großbritannien.

Der Wandel der Filiale wird besonders bei der Flächennutzung sichtbar. Händler widmen der Abwicklung von Online-Bestellungen im Geschäft immer mehr Raum. Der Anteil von Lager- und Verwaltungsflächen in den Läden stieg von ehemals 15 Prozent auf bis zu 25 Prozent der Gesamtfläche. Das Geschäft verliert somit an reiner Verkaufsfläche, gewinnt aber als Logistik-Knotenpunkt massiv an Bedeutung. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung ist das Retouren-Management: Vor allem Modehändler führen zunehmend Gebühren für Post-Rücksendungen ein, während die Rückgabe im Laden kostenlos bleibt – ein strategischer Schachzug, um Kosten zu senken und die Frequenz in den Läden zu erhöhen.

Besonders für den österreichischen Markt ist dies relevant, da das Land laut CBRE eine der drei höchsten Retourenquoten in Europa aufweist. Die Kosten für Rücksendungen können bis zu ein Drittel des Warenwertes verschlingen. Der stationäre Handel wird damit zum entscheidenden Hebel für die operative Effizienz. Daniel Pfeiffer, Head of Logistics bei CBRE, beobachtet zudem, dass sich die klassische Logistiknachfrage in Richtung automatisierter Standorte verlagert: „Einzelhändler konzentrieren sich zunehmend auf wenige, dafür sehr leistungsstarke Standorte.“ Qualität und Lage von Premium-Handelsflächen bleiben somit trotz – oder gerade wegen – des E-Commerce-Wachstums ein gefragtes Gut.